Come trovare clienti nella manifattura: arrivare prima del bisogno

Chi vende alla manifattura italiana perde quasi sempre nello stesso punto, e non è la trattativa. Perde nel momento in cui riceve la richiesta di offerta. Quando un ufficio tecnico manda una specifica a tre fornitori, la decisione su cosa comprare è già stata presa settimane prima, e spesso è stata presa parlando con uno dei tre. Gli altri due servono a confrontare il prezzo di una soluzione già scelta. È una dinamica che chi lavora da anni in questo mercato conosce, e che quasi nessun piano commerciale affronta, perché richiede di agire prima che il bisogno si manifesti in forma di documento.

Il bacino è più piccolo e più stabile di quello che sembra

La prima correzione da fare riguarda la dimensione del mercato. Il censimento permanente delle imprese individua circa ventiduemilaottocento imprese italiane nella classe da cinquanta a duecentoquarantanove addetti, su tutti i settori. Dentro la manifattura esiste un sottoinsieme misurato con precisione ogni anno: il rapporto sulle medie imprese industriali realizzato dall'Area Studi Mediobanca con Unioncamere e il Centro Studi Tagliacarne ne conta 3.491, e quel numero è praticamente fermo da trent'anni mentre il loro fatturato aggregato è cresciuto in modo molto rilevante.

Un bacino stabile cambia la logica del lavoro commerciale. Non ci sono aziende nuove da scoprire ogni anno: ci sono le stesse imprese, che diventano clienti più grandi e che ogni fornitore del settore ha già provato a contattare. La leva non è il volume dei contatti, è il momento. Il conteggio delle imprese strutturate per classe di addetti e la loro distribuzione territoriale li abbiamo messi in fila in un articolo dedicato.

La geografia conta più del codice di attività

Nella manifattura il criterio territoriale ha un valore che in altri settori non ha. Le imprese dello stesso comparto sono concentrate in aree ristrette, condividono fornitori, personale tecnico e vincoli di consegna, e si conoscono tra loro. Questo produce due effetti operativi. Il primo è che il tempo speso per capire a fondo un comparto si distribuisce su decine di aziende vicine invece che su una sola, quindi conviene lavorare per area e non per ordine alfabetico della lista.

Il secondo è che la referenza pesa più della presentazione. In un'area dove i direttori tecnici si incontrano alle stesse fiere e assumono dalle stesse scuole, un primo cliente apre una porta che nessun messaggio apre da solo. È la ragione per cui nelle nostre liste manifatturiere l'ordine di lavorazione segue la concentrazione del comparto e non la dimensione del fatturato. Le schede delle province con i comparti prevalenti e le aree produttive di ciascuna stanno nella sezione dei mercati, e il quadro completo del settore nella pagina su manifattura e industria.

I cinque segnali che aprono la finestra

Arrivare prima del bisogno significa riconoscere i fatti pubblici che precedono una decisione di acquisto, in media di alcuni mesi. Nella manifattura italiana i cinque che funzionano meglio sono sempre gli stessi. Un investimento in impianti o in una nuova sede annunciato o visibile da una pratica edilizia, perché quando si rimette mano al layout si rimettono in discussione fornitori e processi. Una certificazione ottenuta o in corso, perché impone tracciabilità e quindi strumenti nuovi.

Una ricerca di personale su una funzione tecnica, perché segnala un processo sotto pressione prima che diventi un progetto. Un passaggio generazionale o un cambio nella direzione tecnica, perché il nuovo arrivato ha bisogno di risultati visibili nei primi mesi e quindi è il momento in cui le abitudini si possono rompere. Una scadenza normativa che riguarda il prodotto o la macchina, che è il segnale più forte perché ha una data certa. Sul funzionamento di questo tipo di finestra abbiamo scritto l'articolo sull'opportunità commerciale aperta dal nuovo Regolamento Macchine.

A chi si scrive quando il ruolo è doppio

Nelle medie imprese manifatturiere il destinatario corretto cambia a seconda di cosa si vende, e quasi mai è una sola persona. Il titolare o l'amministratore autorizza la spesa e nelle aziende familiari entra anche nel merito tecnico, perché un investimento in produzione è una decisione di azienda. Il direttore tecnico o il responsabile di produzione porta il problema e nella pratica seleziona la soluzione. L'ufficio acquisti entra dopo, e il suo lavoro è ridurre il prezzo di una scelta già fatta.

L'errore ricorrente è iniziare dall'ufficio acquisti, perché è il contatto più facile da trovare. Il risultato è una richiesta di offerta senza relazione, cioè la situazione descritta all'inizio. L'ordine corretto è la funzione che ha il problema, poi la direzione, poi gli acquisti quando serve. La composizione reale del gruppo che decide è una delle informazioni che le nostre BDR raccolgono in conversazione e che finisce nel report che accompagna l'incontro, e di come funziona un consenso distribuito abbiamo scritto nell'articolo sul gruppo di acquisto.

Cosa deve contenere il primo messaggio

In un comparto dove il destinatario riceve proposte ogni settimana, il messaggio che apre una conversazione ha una caratteristica misurabile: contiene un fatto sull'azienda che lo riceve. Non un complimento, non un riferimento al settore, un fatto verificabile che spiega perché si sta scrivendo adesso. Il resto del messaggio è breve e non chiede un incontro al primo passaggio, perché un direttore tecnico non concede trenta minuti a chi non ha ancora dimostrato di avere capito il problema.

Quello che funziona meno di quanto si crede è l'elenco delle caratteristiche tecniche. In un'azienda manifatturiera la capacità tecnica del fornitore viene data per probabile e verificata dopo, mentre il dubbio reale riguarda i tempi, la continuità della fornitura e chi risponde quando qualcosa si ferma. Un messaggio che tocca questi tre punti parla della preoccupazione vera di chi decide. I casi di aziende industriali per cui abbiamo costruito questo tipo di accesso, con i numeri del ciclo, sono pubblicati nella sezione dei casi studio.

Come si verifica se il mercato regge

Prima di attivare un ciclo su un comparto manifatturiero facciamo tre conti. Quante imprese esistono davvero con i criteri dichiarati, applicando forma giuridica e dati di bilancio e non solo codice di attività e fascia di fatturato. Quante di quelle imprese hanno in questo trimestre un segnale che giustifichi un messaggio, perché è questo numero e non il primo a determinare quante conversazioni si possono aprire adesso. E quanti incontri al mese quel bacino sostiene per il numero di mesi previsti, con un margine.

Nella manifattura il terzo conto è quello che salta più spesso, perché i bacini sono stretti e un ritmo di contatto troppo alto brucia la lista in pochi mesi senza che ci sia una seconda lista a cui attingere. Quando il conto non torna, la strada è allargare l'area geografica oppure aprire un comparto adiacente con un ciclo di prova, e la scelta va fatta prima di partire. Il calcolo si può rifare sui propri numeri con il calcolatore del bacino reale, e la verifica completa è il contenuto dell'assessment strategico.

Entrare nell'albo fornitori senza fermarsi lì

Nelle imprese manifatturiere strutturate l'ingresso formale passa da una qualifica: un questionario, documenti, a volte un audit, e la posizione nell'elenco dei fornitori approvati. È un passaggio necessario e insufficiente insieme. Necessario perché senza qualifica l'acquisto non può procedere anche quando la decisione tecnica è presa. Insufficiente perché la presenza in elenco non genera richieste: moltissimi fornitori qualificati non ricevono una sola specifica in un anno.

Il modo di usarlo è invertire l'ordine abituale. Prima si costruisce la relazione con la funzione che ha il problema, poi la qualifica si completa come formalità su una decisione già orientata. Fare il contrario, cioè qualificarsi e aspettare, equivale a mettersi in una lista e sperare. Le procedure e i documenti richiesti sono descritti nelle voci del glossario su albo fornitori e qualifica fornitore.

Perché nella manifattura il ciclo è lungo e cosa lo accorcia

Nel manifatturiero il tempo tra il primo contatto e l'ordine si misura in trimestri, e dipende da tre vincoli che non si comprimono con la sollecitazione. Il primo è tecnico: una fornitura che entra nel processo produttivo va provata, e la prova si fa quando la linea lo consente. Il secondo è finanziario: l'investimento rientra in un budget di periodo, e fuori da quella finestra la risposta è no anche quando la soluzione piace. Il terzo è organizzativo, cioè il numero di persone che devono essere d'accordo.

Quello che accorcia davvero il ciclo non è la pressione commerciale ma il momento di ingresso. Un contatto che arriva mentre il budget si sta formando, o mentre una scadenza normativa impone una scelta, attraversa gli stessi tre vincoli in una frazione del tempo. È per questo che nella manifattura il lavoro sui segnali pubblici non è un affinamento della lista: è la variabile che determina la durata del ciclo.