La decisione di vendere in un nuovo Paese arriva spesso per caso: una richiesta da un distributore, un incontro in fiera, un cliente italiano che apre uno stabilimento all'estero. Senza un piano, i primi tre mesi passano a tradurre il sito e a preparare un catalogo, e al novantesimo giorno non si sa ancora se il mercato risponde. Questo articolo propone un calendario per i primi novanta giorni, senza aprire una sede. Una premessa: in novanta giorni raramente arrivano i contratti, perché nel B2B un fornitore straniero viene verificato con calma. L'obiettivo realistico è un altro: avere i dati per decidere se continuare, cambiare segmento o fermarsi, e averli prima di aver speso il budget di un anno.
Giorni 1-15: scegliere un Paese, uno solo
Il primo errore è aprire tre mercati insieme. Ogni Paese ha la sua lingua commerciale, le sue regole sul primo contatto, i suoi registri delle imprese, e tre mercati in parallelo dividono per tre l'attenzione di chi segue il progetto. Il criterio di scelta non è la dimensione del Paese ma la combinazione di tre fattori: quanti clienti simili a quelli italiani esistono, quanto è praticabile il canale di contatto, quanta capacità c'è in azienda di rispondere nella lingua locale. Le schede in /mercati riportano per ogni Paese numero di imprese, distretti e note sul canale. Chi ha già qualche cliente all'estero parte da lì: un ordine arrivato senza cercarlo è un indizio da verificare.
Giorni 1-30: contare il bacino
Prima di scrivere una riga conviene sapere quante aziende in target esistono davvero. Il numero si costruisce dal registro delle imprese del Paese, filtrando per i criteri reali dell'offerta: dimensione, attività effettiva, presenza di un reparto o di un impianto che usa il prodotto. Il codice di attività non basta, e all'estero vale ancora meno, perché le classificazioni nazionali non coincidono con quella italiana. Il risultato è quasi sempre un ordine di grandezza più piccolo del totale delle imprese del settore. Con lo strumento /strumenti/bacino-reale si vede quanto pesa ogni filtro. Se il bacino è di poche decine di aziende, il canale giusto è probabilmente un distributore, non il contatto diretto.
Giorni 15-30: le regole del primo contatto
Il canale che funziona in Italia può essere vietato o rischioso altrove. In Germania la pubblicità per email senza consenso preventivo è considerata molestia anche verso un'azienda, mentre il telefono verso un'impresa è più aperto, come spiegato in /blog/vendere-in-germania-primo-contatto-b2b. Francia, Spagna e Regno Unito hanno regole diverse tra loro, raccolte in /blog/francia-spagna-regno-unito-primo-contatto-b2b. In questa fase si decide anche chi scrive e chi risponde. Un messaggio tradotto da chi non parla la lingua si riconosce alla seconda riga, e una risposta in un inglese approssimativo a un decisore che ha scritto nella propria lingua costa più di un silenzio. Serve una persona madrelingua, interna o esterna, prima del primo invio.
Prima del primo ordine: IVA e condizioni di consegna
Due verifiche amministrative evitano problemi al primo ordine. Nelle vendite a imprese di un altro Paese dell'Unione europea la cessione è non imponibile in Italia solo se il cliente è identificato ai fini IVA in un altro Stato membro e ha comunicato il proprio numero: si controlla gratuitamente sul sistema VIES della Commissione europea, descritto in /glossario/vies, e va conservata la prova del controllo. Il fornitore deve poi presentare gli elenchi riepilogativi delle cessioni e conservare i documenti che provano il trasporto. La seconda verifica riguarda la consegna: l'offerta deve dire con una sigla Incoterms chi paga trasporto, assicurazione e sdoganamento, come spiegato in /glossario/incoterms. Un prezzo senza la sigla non si confronta con quello di un concorrente locale.
Giorni 31-75: il primo ciclo di contatti
Con il bacino contato e le regole chiare parte il primo ciclo: una lista definita, una sequenza di contatto di pochi passaggi, una persona che risponde nella lingua del Paese entro la giornata. Ogni risposta va registrata con il motivo, anche quando è un rifiuto. Un «abbiamo già un fornitore locale» detto da venti aziende su cento è un'informazione sul mercato, non un fallimento del messaggio. I numeri da guardare sono tre: quante aziende hanno risposto, quanti incontri si sono svolti con decisori in target e quali sono le ragioni ricorrenti dei no. La struttura della sequenza è descritta in /glossario/sequenza-di-contatto. A metà ciclo si corregge il messaggio una volta sola, per poter confrontare il prima e il dopo.
Giorni 76-90: la decisione
Al novantesimo giorno le scelte possibili sono tre: continuare con lo stesso segmento, spostarsi su un segmento vicino che ha risposto meglio, oppure fermarsi. Le soglie che portano a ciascuna scelta vanno scritte il primo giorno, non l'ultimo, altrimenti si finisce per giustificare quello che è successo. Il primo contratto arriva in genere dopo, quando i primi incontri diventano offerte. Se i dati dicono di continuare, il passo successivo dipende da cosa chiede il mercato. Se i clienti vogliono magazzino e assistenza sul posto serve un distributore, come descritto in /glossario/distributore. Se serve qualcuno che guidi le trattative in modo continuativo, un temporary export manager per alcuni mesi può costare meno di un'assunzione, come spiegato in /glossario/temporary-export-manager.
Cosa non serve nei primi novanta giorni
Non serve una società nel Paese, che si apre quando il fatturato locale la giustifica. Non serve il sito interamente tradotto: basta una pagina nella lingua locale che spieghi cosa si offre e a chi, con un recapito che risponde. Non serve uno stand in fiera prima di sapere chi visitare, perché la fiera rende quando la lista degli incontri è pronta prima della partenza. Serve invece una persona in azienda che abbia il mercato come responsabilità, con il tempo per seguirlo ogni settimana. Senza un responsabile, i novanta giorni diventano centottanta e la decisione non arriva mai. Le altre informazioni sull'impostazione sono nella pagina /sviluppo-commerciale-estero.
Come impostiamo i novanta giorni nei progetti che seguiamo
Il primo giorno fissiamo per iscritto con il partner tre numeri: il bacino di aziende in target nel Paese, gli incontri svolti attesi a metà e a fine ciclo, la soglia sotto la quale si cambia segmento. Le BDR lavorano nella lingua del Paese, le regole sul canale vengono verificate prima della partenza, e i contatti viaggiano su un'infrastruttura dedicata gestita da UNEEK, separata dal dominio principale dell'azienda.
Gli incontri li conduce il partner, che conosce il prodotto. Ogni settimana riceve il riepilogo delle risposte con i motivi dei no, che a fine ciclo diventano il materiale della decisione.
Il numero da scrivere il primo giorno
Prima di partire conviene scrivere quanti incontri svolti con decisori in target servono, alla fine dei novanta giorni, per giustificare il secondo trimestre. Il numero si ricava dal valore medio di un cliente e dalla quota di incontri che diventano offerte nel mercato italiano, con un margine di prudenza per il primo periodo all'estero. Scritto prima, evita che la decisione dipenda dall'umore dell'ultima settimana.
La soluzione
Un mercato estero si apre con un numero scritto prima di partire. L'assessment strategico calcola il bacino del Paese e il canale praticabile, prima del primo messaggio.