Francia, Spagna e Regno Unito sono i tre mercati vicini che le PMI italiane considerano subito dopo la Germania, e sembrano simili: lingue latine o una lingua franca, clienti europei, fornitori già abituati a comprare da imprese italiane. Sul primo contatto commerciale le regole sono invece tre, diverse tra loro e diverse da quella italiana. Chi apre una campagna di email a freddo con lo stesso modello in tutti e tre i Paesi rischia di fare la cosa giusta in uno e quella sbagliata negli altri due. Questo articolo orienta, non sostituisce un parere legale locale.
Francia: l'email professionale è ammessa, a due condizioni
Secondo la CNIL, l'autorità francese per la protezione dei dati, una persona può essere contattata sul suo indirizzo email professionale senza un consenso preventivo, a patto che il messaggio abbia un rapporto con la funzione svolta dal destinatario. In più, la persona deve essere stata informata e deve poter opporsi, con un collegamento di disiscrizione in ogni messaggio. La base giuridica è l'interesse legittimo. In pratica: un direttore acquisti può ricevere un messaggio su un'offerta per gli acquisti, non su un'offerta generica. E la lista va costruita con indirizzi professionali, non personali.
Spagna: serve un consenso, anche per le imprese
L'articolo 21 della legge spagnola sui servizi della società dell'informazione, la LSSI, vieta l'invio di comunicazioni pubblicitarie o promozionali per posta elettronica che non siano state sollecitate o espressamente autorizzate dal destinatario. Un'eccezione riguarda i clienti con cui esiste già un rapporto contrattuale, per prodotti o servizi simili a quelli già acquistati. L'autorità spagnola per la protezione dei dati ha confermato che la norma vale sia per le persone fisiche sia per quelle giuridiche. La situazione somiglia a quella tedesca raccontata in /blog/vendere-in-germania-primo-contatto-b2b: per l'email a freddo non basta l'indirizzo pubblicato sul sito.
Regno Unito: conta la forma giuridica del destinatario
Dopo la Brexit il Regno Unito ha le sue regole, le PECR, che distinguono tra abbonati societari e individuali. Secondo l'autorità britannica, l'ICO, i requisiti di consenso valgono per gli individual subscriber, cioè le persone fisiche, i titolari di ditte individuali e alcune società di persone. Una società a responsabilità limitata, una LLP o un abbonato societario analogo può invece ricevere email commerciali senza consenso, purché il mittente sia identificabile e il destinatario possa disiscriversi, e senza dimenticare la protezione dei dati personali di chi lavora nell'azienda. Quindi la lista va filtrata prima del messaggio, per tipo di impresa.
Quando l'email non è il canale giusto
Dove l'email a freddo richiede un consenso, restano altri canali, ciascuno con le sue regole. Il telefono verso un'impresa segue norme diverse dall'email e va verificato Paese per Paese. LinkedIn non è posta elettronica, ma le condizioni della piattaforma e la protezione dei dati personali del destinatario valgono comunque. Il canale più lento e più solido è costruire il consenso prima del contatto commerciale, con contenuti utili e iscrizioni documentate. Per chi parte da zero in un mercato estero, la scelta ragionevole è cominciare da un solo Paese e da un solo canale, misurare, e solo dopo allargare. Tre mercati insieme significano tre set di regole da presidiare.
Cosa cambia nel piano di lavoro
Il primo effetto è sulla lista. Per la Francia serve il ruolo giusto sull'indirizzo professionale. Per il Regno Unito serve la forma giuridica, che si legge nel registro delle imprese. Per la Spagna serve un percorso di consenso o un canale diverso dalla posta elettronica, da verificare con un consulente locale. Il secondo effetto è sulla lingua: un messaggio tradotto male costa più di nessun messaggio, e il testo va scritto da madrelingua. Il terzo è sul tempo: in un mercato nuovo il primo incontro arriva dopo quello che avviene in Italia, e quattro mesi sono una stima più onesta di due. Sul quadro generale abbiamo la pagina /sviluppo-commerciale-estero.
Come impostiamo un nuovo mercato estero
Prima di scrivere un messaggio fissiamo tre cose per ogni Paese: il canale che le regole locali consentono, la lingua in cui il decisore si aspetta di essere contattato e il tipo di impresa che si può raggiungere con quel canale. Dalla combinazione dipende quante aziende della lista sono davvero raggiungibili, ed è il numero che conta, non quello della lista grezza.
Le BDR lavorano in lingua e le regole vengono verificate con un consulente locale prima della partenza. Dove il canale email non è praticabile, lo diciamo prima, e il bacino si calcola sul canale che resta.
Un ordine di prova, se si parte da zero
Con un solo mercato da aprire, il Regno Unito è il caso in cui la lista fa la differenza: si filtra per forma giuridica e si procede. La Francia chiede più cura sul ruolo del destinatario. La Spagna chiede di partire da un canale diverso o da un consenso costruito. Non è una classifica di convenienza, è un ordine di lavoro: dove la regola lascia aprire un canale con meno attrito si impara prima, e quello che si impara si porta nel Paese successivo.
Sulle schede dei singoli Paesi, con imprese e distretti, trovi i dati nella sezione dei mercati.
La soluzione
Ogni Paese ha la sua regola sul primo contatto, e la regola decide quanti decisori si raggiungono davvero. L'assessment strategico lo calcola prima di partire.