Il bilancio depositato come filtro: perché guardiamo i numeri di un'azienda prima di scriverle

Quasi tutte le liste commerciali italiane si fermano a tre filtri: settore, area geografica, fascia di fatturato. Sono i campi che ogni banca dati contiene e che si impostano in trenta secondi. Il problema è che la fascia di fatturato, presa da sola, dice una cosa sola e la dice male: quanto ha incassato quell'azienda in un esercizio che si è chiuso più di un anno fa. Non dice se stava crescendo o arretrando, non dice se paga i fornitori a trenta giorni o a centoventi, non dice se ha la struttura patrimoniale per assorbire un investimento. Tutte informazioni che esistono, sono pubbliche e sono gratuite, e che quasi nessuno apre prima di iniziare a scrivere.

Cosa è pubblico e cosa non lo è

Le società di capitali depositano il bilancio di esercizio al Registro Imprese dopo l'approvazione dell'assemblea, in formato elettronico strutturato. Chiunque può consultarlo. Le società di persone e le imprese individuali non hanno lo stesso obbligo, salvo casi particolari, e per quelle la dimensione va stimata con altre fonti, tipicamente il numero di addetti risultante dalla posizione camerale.

È il primo controllo da fare su un bacino, e cambia il modo di impostare il lavoro. Se il mercato in target è fatto in larga parte di ditte individuali e società di persone, costruire un criterio di selezione sul bilancio significa lasciare metà della lista senza dato e quindi senza priorità. Se invece è fatto di società di capitali strutturate, il bilancio diventa il filtro più affidabile che esista, perché è verificabile e nessuno lo ha scritto per convincere qualcuno.

La forma del bilancio è già un dato

Il codice civile prevede tre forme: il bilancio ordinario, quello abbreviato disciplinato dall'articolo 2435-bis e quello delle micro imprese disciplinato dall'articolo 2435-ter. La forma adottata si legge in un secondo e colloca già l'impresa in una fascia dimensionale, senza aprire una sola voce.

Dal 2024 le soglie si sono spostate. Il decreto legislativo 125/2024, che recepisce la direttiva delegata (UE) 2023/2775, ha alzato del 25% i limiti dimensionali per gli esercizi iniziati dal 1 gennaio 2024: per il bilancio abbreviato il totale dell'attivo passa da 4.400.000 a 5.500.000 euro e i ricavi da 8.800.000 a 11.000.000 di euro, mentre per le micro imprese l'attivo passa da 175.000 a 220.000 euro e i ricavi da 350.000 a 440.000. È un dettaglio contabile con una conseguenza commerciale diretta: aziende che prima depositavano un bilancio ordinario oggi possono depositarne uno abbreviato, quindi mostrano meno dettaglio pur essendo rimaste identiche. Chi ha costruito un criterio sulla forma del bilancio prima del 2024 sta classificando male una parte del bacino.

Le quattro voci che usiamo

La prima è l'andamento dei ricavi su tre esercizi, non il valore dell'ultimo. Un'azienda da dieci milioni in crescita del quindici per cento all'anno e una da dieci milioni che ne perde otto sono due clienti diversi, con due problemi diversi e due disponibilità di spesa diverse. La seconda è il costo del personale rapportato ai ricavi, che dice quanto quell'attività dipende dal lavoro delle persone e quindi dove stanno i suoi punti di tensione.

La terza sono i debiti verso fornitori confrontati con gli acquisti dell'esercizio, da cui si ricava una stima dei tempi di pagamento effettivi. Per chi vende servizi continuativi è un'informazione che vale quanto il fatturato. La quarta è il patrimonio netto, che dice se l'impresa può assorbire un investimento con risorse proprie o se ogni spesa rilevante deve passare da una delibera bancaria, allungando il ciclo di mesi. Sono quattro numeri, si leggono in dieci minuti per azienda e riducono la lista in modo netto.

Come cambia il messaggio, non solo il filtro

La parte meno ovvia è che queste quattro voci non servono soltanto a decidere chi contattare. Servono a decidere cosa dire. A un'impresa in crescita rapida interessa sapere se il fornitore regge l'aumento dei volumi e in quanto tempo si attiva: il messaggio parla di capacità e di tempi. A un'impresa ferma da tre anni non interessa crescere, interessa recuperare margine, e lo stesso identico servizio va presentato come sostituzione di un costo che già sostiene. A un'impresa con patrimonio sottile va proposta una forma di ingresso graduale, perché una richiesta di investimento iniziale importante non supererà comunque la valutazione interna.

Nessuna delle tre versioni richiede più lavoro delle altre. Richiede solo di avere letto il documento prima di scrivere. È la differenza tra un messaggio che parla dell'azienda che lo riceve e uno che parla del mittente, ed è la variabile che più di ogni altra sposta il tasso di risposta nelle nostre campagne.

Il limite: un bilancio guarda indietro

Un bilancio racconta un esercizio chiuso e approvato, quindi ha almeno dodici mesi e spesso di più. Usarlo come fotografia del presente porta a sbagliare proprio sulle imprese che stanno cambiando, cioè quelle più interessanti da contattare. Per questo nella costruzione della lista il bilancio non lavora mai da solo: dà la dimensione e la solidità, mentre l'attualità arriva dai segnali pubblici recenti, cioè assunzioni, nuove sedi, certificazioni ottenute, gare vinte, investimenti annunciati.

La combinazione che regge è sempre la stessa: la dimensione dal bilancio, il momento dal segnale, il ruolo che decide dalla verifica nominativa azienda per azienda. Una sola delle tre, da sola, produce liste lunghe e risposte poche. Vale la pena ricordare che nemmeno la classificazione dell'attività economica risolve il problema, per le ragioni che abbiamo messo in fila nell'articolo sulla nuova classificazione: il codice delimita il campo di ricerca, non descrive un mercato.

Perché lo facciamo prima e non in corsa

Questo lavoro ha un costo, e in un modello a canone quel costo verrebbe sostenuto dal cliente sotto forma di ore fatturate. Nel modello in cui veniamo pagati sul meeting effettivamente svolto, una lista imprecisa è un costo nostro: ogni azienda selezionata male è tempo di conversazione speso su qualcuno che non avrebbe comprato. È la ragione per cui la lettura dei bilanci sta a monte, nella fase di analisi, e non a metà campagna quando si cerca di capire perché le risposte non arrivano.

Il risultato pratico, sui progetti che seguiamo, è una lista più corta di quella che il cliente si aspettava all'inizio e un numero di conversazioni utili più alto. La prima reazione è quasi sempre la stessa: il bacino sembra piccolo. È il conteggio corretto, ed è meglio conoscerlo prima di partire che scoprirlo al quarto mese.

Un esempio concreto di lista accorciata

Su un progetto nel comparto degli impianti, l'estrazione iniziale per codice di attività e fascia di fatturato restituiva poco più di duemila società di capitali. Applicando i quattro criteri di bilancio, cioè andamento dei ricavi su tre esercizi, incidenza del costo del personale, tempi di pagamento impliciti e patrimonio netto, il bacino utile è sceso sotto le settecento aziende. Nessuna delle escluse era cessata: semplicemente non avrebbe potuto sostenere il valore dell'offerta o non aveva la struttura per decidere in tempi compatibili.

Il partner ha reagito come reagiscono quasi tutti, cioè chiedendo se non fosse meglio tenerle comunque. La risposta sta nel modello economico: ogni conversazione aperta su un'azienda che non può comprare è tempo sottratto a una che potrebbe. Con il pagamento legato al meeting svolto, quel tempo lo perdiamo noi.

Cosa non si vede in un bilancio

Ci sono tre informazioni decisive che il bilancio non contiene e che vanno cercate altrove. La prima è chi decide su quel tipo di acquisto, che si ricava dalla struttura organizzativa e dalla verifica nominativa, non dai numeri. La seconda è il momento, cioè se in questo trimestre esiste una ragione per affrontare quel tema, e arriva dai segnali pubblici. La terza è il modo in cui l'azienda compra, se a catalogo o su commessa, se con gara o per relazione diretta.

Il bilancio esclude e ordina per priorità, ma non scrive il messaggio. Per questo nella nostra fase di analisi sta accanto agli altri due livelli, mai da solo.