La prima domanda che poniamo in assessment non riguarda il prodotto e nemmeno il settore. Riguarda un numero: quante aziende, in Italia, possono comprare quello che vendi al prezzo a cui lo vendi. Nella grande maggioranza dei casi la risposta che riceviamo è una stima verbale, costruita su un'impressione e mai verificata. Nella quasi totalità dei casi quella stima è più alta del bacino reale, spesso di un fattore tre o quattro. È un problema che non si manifesta all'inizio, quando le liste sono lunghe e le prime conversazioni partono: si manifesta al terzo o quarto mese, quando il bacino si esaurisce e non c'è più nessuno di nuovo da contattare.
Un esempio che vale come misura
Il rapporto sulle medie imprese industriali italiane, realizzato dall'Area Studi Mediobanca con il Centro Studi Tagliacarne e Unioncamere e giunto alla venticinquesima edizione, conta 3.491 imprese. Sono società di capitali industriali con un numero di addetti compreso tra cinquanta e quattrocentonovantanove, dentro una fascia di fatturato definita dal rapporto stesso. Quel gruppo rappresenta il 13% dell'occupazione, il 16% del fatturato e il 15% del valore aggiunto dell'industria manifatturiera, e il 13% delle esportazioni nazionali.
Il dato che colpisce di più è un altro. Tra il 1995 e il 2024 il numero è passato da 3.377 a 3.491: praticamente fermo. Nello stesso periodo il fatturato aggregato è cresciuto del 178,3% e l'export del 290,7%. Sono sempre più o meno le stesse aziende, e ogni anno diventano clienti più grandi. Per chi vende a questo segmento significa che il bacino non si allarga da solo: la leva non è trovare aziende nuove, è arrivare prima sulle stesse.
Perché quasi tutte le stime sono gonfiate
Le sovrastime nascono quasi sempre da tre passaggi che sembrano innocui. Il primo è partire dalla classificazione dell'attività economica, che delimita un campo di ricerca ma non descrive un mercato: dentro lo stesso codice convivono aziende che comprerebbero e aziende che non hanno alcuna ragione di farlo, per motivi che il codice non registra. Ne abbiamo scritto in dettaglio nell'articolo sul perché il codice ATECO non basta a definire il mercato.
Il secondo passaggio è la fascia di fatturato usata da sola, che non dice se l'impresa ha la struttura patrimoniale per sostenere l'investimento né quanto tempo impiega a decidere. Il terzo, il più costoso, è dimenticare la forma giuridica: se il bacino ipotizzato è fatto in buona parte di ditte individuali e società di persone, il bilancio non esiste come fonte e metà della lista resta senza alcun criterio di priorità. Sul ruolo del bilancio come filtro abbiamo scritto un articolo a parte.
Come contiamo, in concreto
Il conteggio che facciamo in assessment procede per sottrazioni successive e si chiude con un numero, non con un intervallo. Si parte dal registro imprese con i criteri dichiarati dal partner, cioè attività, dimensione e area. Si applica la forma giuridica, perché determina quali dati saranno disponibili. Si applicano i criteri di bilancio, quando esistono, per escludere chi non può sostenere il ticket. Si applica il segnale di attualità, cioè la presenza di una ragione recente per affrontare quel tema. Si verifica infine, su un campione, che la persona che decide sia identificabile per nome e raggiungibile: un'azienda in cui il decisore non è individuabile non è un'azienda in target, è una riga in un elenco.
Il risultato è quasi sempre più piccolo di quello che il partner si aspettava. È il punto in cui la conversazione diventa utile, perché da lì si decide se il mercato regge un ciclo o se va allargato per area, per settore adiacente o per fascia dimensionale. La logica completa del dimensionamento è descritta nell'articolo sul bacino minimo, e il conto si può rifare in autonomia con il calcolatore dei meeting.
Cosa succede quando il bacino è troppo piccolo
Un bacino insufficiente non è una condanna, è un vincolo di progettazione. Le strade praticabili sono tre e vanno scelte prima, non in corsa. La prima è allargare il perimetro geografico, che nel manifatturiero italiano significa spesso passare da una o due regioni all'intero territorio nazionale, con un lavoro diverso sui contenuti dei messaggi ma lo stesso impianto. La seconda è aprire un settore adiacente, cioè un comparto in cui lo stesso problema esiste con un nome diverso, e questa scelta si verifica con un ciclo di prova invece che con una discussione.
La terza è ammettere che il segmento si lavora con un ritmo diverso: su bacini molto ristretti, sotto le poche centinaia di aziende, la frequenza di contatto va ridotta e la qualità di ogni singolo messaggio va alzata, perché non esiste una seconda lista a cui attingere se la prima viene bruciata. Sulla riattivazione di un bacino già lavorato, che è la situazione in cui ci si trova al secondo ciclo, abbiamo dedicato un articolo specifico.
Perché lo diciamo prima
C'è una ragione economica per cui questo conteggio sta all'inizio e non a metà progetto. Nel modello in cui veniamo pagati sul meeting effettivamente svolto, un bacino sovrastimato è un costo nostro: significa aprire conversazioni su aziende che non avrebbero comprato e consumare tempo di persone che avrebbe potuto essere speso altrove. Un fornitore pagato a canone non ha lo stesso incentivo, perché il canone matura comunque e la lista lunga rassicura chi la riceve.
Il numero che esce dall'assessment è quindi un numero che abbiamo interesse a rendere accurato, anche quando è scomodo. Capita che sia abbastanza basso da farci dire che il sistema non ha senso per quel mercato: succede, lo diciamo in quella sede, e il partner esce con un dato che prima non aveva e che gli sarebbe servito comunque.
Il conteggio generale, per collocare il proprio
Il censimento permanente delle imprese, che osserva le unità con almeno tre addetti, individua 22.861 imprese nella classe da cinquanta a duecentoquarantanove addetti, pari al 2,2% del totale osservato, e 3.969 imprese con almeno duecentocinquanta addetti, pari allo 0,4%, di cui 1.622 sopra i cinquecento. Le 3.491 medie imprese industriali del rapporto Mediobanca sono un sottoinsieme selezionato di quella fascia, ristretto all'industria e alle società di capitali.
Il confronto serve a un controllo che quasi nessuno fa: se il bacino stimato per la propria offerta supera il numero totale di imprese italiane di quella dimensione, la stima è sbagliata a monte e non serve verificarla filtro per filtro. È un controllo di coerenza che richiede un minuto e che ha evitato, in diversi assessment, di costruire un piano su un mercato inesistente.
Perché il numero cambia il modello economico, non solo la lista
Il bacino non determina soltanto quante aziende si possono contattare: determina quanti cicli quel mercato sopporta e con quale intervallo. Su un bacino ampio si può lavorare con frequenza costante e accettare che una quota di aziende non risponda al primo passaggio. Su un bacino ristretto ogni azienda è una risorsa non rinnovabile nel breve periodo, e la qualità del singolo messaggio pesa più della quantità.
È la ragione per cui la formula economica viene assegnata dopo l'assessment e non prima: senza il conteggio reale non è possibile dire quanti meeting al mese quel mercato può restituire, e una promessa fatta su un bacino non verificato è una promessa che si rompe al terzo mese.
La soluzione
Il conteggio del bacino è la prima cosa che facciamo nell'assessment strategico, prima di qualunque attivazione. Se il numero non regge un ciclo, lo diciamo lì.