Un appuntamento fissato non è un appuntamento svolto. Tra la data scritta in agenda e l'incontro vero c'è una distanza che nel B2B si chiama no-show: il decisore non si collega, non si trova in sede, manda un collega che non decide o rimanda senza dare una nuova data. Chi compra un servizio di presa appuntamenti, o lo costruisce in casa, lo scopre alla prima settimana: il numero che conta non è quanti incontri sono stati fissati, ma quanti sono stati fatti. Il resto è costo che qualcuno sostiene, e il contratto dovrebbe dire chi.
Che cosa si intende per no-show
Nel linguaggio commerciale i casi sono almeno tre e conviene tenerli separati. Il primo è l'assenza pura: la persona non c'è e non avvisa. Il secondo è lo spostamento: l'incontro salta ma viene riprogrammato, e si recupera con un po' di tempo perso. Il terzo è la presenza sbagliata: l'incontro si fa, ma con chi non ha potere di decisione. Solo il primo è un no-show in senso stretto, ma il terzo costa quasi quanto il primo. La percentuale degli incontri che si svolgono davvero sul totale dei fissati è lo show rate, definito nel glossario in /glossario/show-rate.
Quanto pesa, in tempo e in denaro
Il peso si calcola su tre voci. La prima è il tempo del venditore, che si è preparato e ha bloccato l'agenda. La seconda è il costo del lavoro già fatto per arrivare all'appuntamento, cioè lista, contatti, conferme. La terza, la più sottovalutata, è l'occasione perduta: un decisore che salta un incontro ha già usato il suo credito di attenzione, e riconquistarlo è più difficile che ottenere il primo incontro. Per misurarlo basta un foglio con quattro colonne: incontri fissati, svolti, spostati, saltati. Con tre mesi di dati si vede se il problema è la lista, il messaggio o la conferma.
Perché il modello economico cambia il comportamento
Chi viene pagato quando l'appuntamento è fissato ha poco motivo di presidiare ciò che accade dopo: ha già incassato. Chi viene pagato quando l'incontro avviene, con un decisore in target, ha ogni motivo di confermare, sollecitare e riprogrammare. Per questo la domanda sul no-show è anche una domanda sul modello, come si vede nel confronto in /blog/pay-per-meet-pay-per-appointment-canone-confronto. Con un canone fisso il costo dell'appuntamento saltato lo sopporta il cliente, con il pagamento a incontro svolto il fornitore. Nessuno dei due è giusto in assoluto: è giusto quello dichiarato prima.
Cosa fare prima dell'incontro
La metà del problema si risolve prima della data. Una conferma scritta il giorno precedente, con ora e modalità; un promemoria la mattina stessa; un invito che arriva sul calendario e non solo per email. Funziona di più una conferma che chiede qualcosa di piccolo, come l'argomento che il decisore vuole affrontare, perché chi risponde si è già impegnato. Va anche stabilito chi partecipa: se manca il decisore, si sposta, non si fa a metà. Sul ruolo della persona giusta nella trattativa c'è /glossario/buying-group, e sulla qualifica di chi viene in sala /glossario/decision-maker.
Cosa scrivere nel contratto
Le clausole da guardare sono quattro. La definizione di incontro svolto: la durata minima, il ruolo di chi partecipa, la prova. Il trattamento dei rinvii: entro quante ore si può spostare e quante volte. Il trattamento del no-show: se l'incontro saltato si ripete senza costo o si conta come fatturabile. Infine il tempo massimo entro cui si può contestare un incontro, perché senza un termine ogni contestazione resta aperta all'infinito. Una definizione scritta bene evita di discutere a fine mese. Un contratto che lascia queste voci al buon senso le lascia anche alla controversia.
Il numero da guardare ogni settimana
Per chi compra un servizio il numero è la quota di incontri svolti sui fissati, letta per settimana e per segmento. Se scende, la causa si trova nelle conferme o nella qualità del contatto. Per chi lo eroga, la stessa quota è un indicatore del proprio lavoro. Un valore alto con pochi incontri vale meno di un valore medio con un buon volume, e per questo conviene guardare anche il numero assoluto. Un valore basso e stabile indica un problema di metodo, uno che oscilla un problema di calendario, ferie, chiusure, fine mese. In ogni caso la domanda da fare a un fornitore è quanti incontri su cento fissati si sono svolti, non quanti ne ha fissati.
Come lo gestiamo nei progetti che seguiamo
Nei modelli a meeting erogato il no-show è un costo del fornitore, non del cliente: un incontro si conta solo quando si svolge con un decisore in target. Per questo una persona della squadra BDR conferma ogni appuntamento per iscritto il giorno prima, ricorda l'incontro la mattina stessa e, se l'incontro salta, propone una nuova data entro la giornata.
Il cliente riceve un riepilogo settimanale con incontri fissati, svolti, spostati e saltati, così il rapporto tra fissati e svolti si legge senza dover chiedere.
Una domanda da fare a qualunque fornitore
Prima di firmare conviene chiedere in che momento il fornitore incassa: alla prenotazione, all'incontro svolto o con un canone. La risposta spiega quanto avrà interesse a presidiare le conferme. Chiedere anche come definisce un incontro svolto, e dove lo scrive, evita discussioni a fine mese.
La soluzione
Chi paga il no-show si decide prima della firma. L'assessment strategico mette per iscritto che cosa conta come incontro svolto nel tuo mercato.